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建材下乡 一线门窗企业如何破冰前行
发布时间:2010-07-11 11:31:31  IP 地 址:127.0.0.1  浏览次数:1126次

2010年伊始,建材下乡的声音传遍了建材行业,建材下乡接过“家电下乡”和“汽车下乡”的接力棒,虽然具体细节还未最终确定,但已经写进“一号文件”的建材下乡将铁定成为事实。据权威人士称,预计春节后行业主管部门就会提交“建材下乡”政策草案,2010年年中出台具体政策。

  有专家分析,建材下乡对于国内一线企业来说是契机,它们将成为建材下乡的最大收益者。但具体到门窗行业,这个法则也许并不适用,对于很多大型门窗企业来说,城市依然是他们的主要战场,目前,走中高端路线的他们在城市还有足够的发展空间,且他们的产品也并不能完全切合农村市场的需求,因此,有观点认为,下乡对于很多一线门窗企业来说并不乐观,最终能获得的收益有限。 

  那么,一线门窗企业能破冰前行吗?一线门窗企业如何破冰前行?

  一、把“建材下乡”纳入营销战略

  未来3—5年,新农村建设和城镇化建设的普及将对建材产生巨大的需求缺口,农村是建材行业的最后,也是最大的一块商机。现在的营销同质化已到白炽程度,单靠一个产品或“一招鲜”的销售点子吃遍天的时代早已写进尘封的历史。硝烟四起的现在市场已进入战略决胜时代,赢在战略起跑线上已成绝大多数企业的共识。“建材下乡”预计每年可拉动消费约5500亿元,将是门窗企业开拓三、四级市场的绝好机会,也将是有抱负有理想的门窗企业做大做强的一个分水岭。

  二、扩宽产品线,研发针对“建材下乡”的新产品

  一线门窗企业现有的产品线主要是面向大中城市的中高端市场,但这并不能成为阻碍一线门窗企业争夺“建材下乡”这块大蛋糕的重要障碍。一线门窗企业应改变由内而外的思维方式,而是由外而内思考,利用自己的人才、研发、设备等优势,针对三、四线市场的市场需求开发更贴近市场需求的新产品。好的产品自己会销售,扩宽产品线,研发针对“建材下乡”的新产品是一线门窗企业争夺“建材下乡”这块大蛋糕重中之重的工作。

  三、渠道积极扩展下沉

  渠道是产品到达消费者手中之桥梁。“得渠道者,得天下”。一线门窗企业现有的渠道布局基本集中在大中城市,配合“建材下乡”战略,一线门窗企业必须打通通往三、四级市场的渠道。一线门窗企业目前较理想的2条方式:一个是三、四级渠道直接招商;一个是划定区域,鼓励区域发展三、四线的分销商。直接招商企业投入的人力、物力较大,但渠道扁平化,易于以后的渠道管控和建设,对销售增长的贡献会在长期显现;鼓励区域发展分销,成本低,前期销售增长快,但管控执行难渠道难深耕,后期增长难。门窗企业应应地制宜。

  四、合理设计品牌架构,避免品牌损伤,形成品牌合力

  一线门窗企业品牌定位在中高端,建材下乡在品牌上面面临两个关键问题:一是担心“建材下乡”会给中高的品牌形象带来损伤,吃力不讨好:一是政策结束后,是否应该退出三、四线市场。一旦决定参与“建材下乡”的竞争,定然会投入相当的物力、财力,如果在政策结束后猛然退出市场,这无疑是巨大的浪费也是严重的错误。一线门窗企业应合理设计品牌架构,推出面向三、四线市场的子品牌,形成背书品牌的品牌架构。这样既可充分发展子品牌的品牌个性使之更贴近三、四线市场,也避免了原有品牌的损伤,共同形成企业品牌的强大合力。

  五、加强品牌整合宣传

  三、四线市场价格弹性大,但并不是说消费者就只是注重价格,不在意品牌。其实,三、四线市场的消费者购物缺乏理性,他们更容易跟风购买,他们甚至比城市消费者更爱面子。在他们的价格逻辑内,他们更愿意购买品牌,生活品牌化是他们梦寐以求的炫耀。一线门窗企业应巧妙整合品牌现有的优势,制定高效的传播策略。限于三、四线市场媒体现状,户外和公交广告效果会较好。

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